“最近两年，行业里流行着一句话：“广告公司咨询化。”
因为寒冬来了，一些品牌首先砍掉的是广告预算。也因为竞争实在太激烈，广告公司们只好用更好的、更多增值的服务，留住“挑剔”的客户。于是把业务升级成了“咨询”。但是，“广告公司咨询化”≠“品牌咨询公司”、广告人和咨询人所需要能力象限也是迥异的。数英希望汲取众多品牌咨询行业实战者，对咨询的见识和对企业经营的思考，从而帮助人们理解“品牌咨询”这个抽象的词汇。所以，我们选择了向已经或者正在向品牌咨询转型的公司和创始人发问。
咨询行业专题第二期，我们邀请到了将意咨询创始人、赞意GGN首席策略官、自媒体「梁将军」主理人——梁将军。2011年，梁将军进入广告业。后来，为了帮助团队对齐品牌策略和生意的认知，他创办了「梁将军」这个自媒体，第一篇文章，没花一分钱推广，甚至都没让朋友帮忙转发，自然流量就到了1.6W。2021年，通过梁将军自媒体，他找到了自己的第一个咨询客户，正式创立了「将意咨询」。
“将意咨询为企业提供品牌定位、内容架构、体验交付、视觉开发、商业模式设计等服务，助力企业实现内容化转型。
从广告人、内容人再到咨询人的十年间，梁将军经历了中国品牌“数字化转型”最凶猛的时代。他认为，数字化基建未来会成为企业标配，比数字化转型更重要的是内容化转型。在经历实战与理论反刍之后，梁将军创造了「内容链」方法论。以此为支撑，梁将军近年为认养一头牛、曲美家居、人类快乐、亲爱男友、时代天使等品牌量身定制了品牌战略，实现生意稳固增长。 “从咨询公司的视角看待不同阶段的品牌会看到怎样的图景？”
“咨询公司需要方法论吗？”
在上海的初秋，对营销咨询一知半解的我们，将话筒递给了梁将军，以下是本次专访的主要内容： 一、咨询行业追求的，
永远是客户生意上的成功，
而不是案例拿奖
2021年～2022年是广告公司转向营销咨询最为密集的时间段，众多本土广告公司成立咨询机构，其中不乏一些已在广告业做出一番成绩的大佬，这也让从业人员的目光从广告集中转向了咨询。我们想要了解“广告公司咨询化”的深层因素，梁将军作为最早开始转咨询的广告人之一，从他思考和回答中，我们得到了一些答案。
因为我观察到了当下传统的咨询理论的一些弊端。主要有三点：有些客户反映：跟传统咨询公司交流时，它们的方法论这些年是没有大的迭代的。这种情况主要因为互联网这个时代背景下，方法论和传播落地之间会存在一些脱节，造成了经典的方法论并没有在当今市场下产生强大作用。传统的咨询公司的方法论需要大量的预算做支撑，这对一些中部和腰部的客户是不太友好。咨询公司为企业建立了正确的“定位”，但企业很可能没有足够的钱、没有足够的时间去“占位”。咨询公司的概念像是一颗尖锐的钉子，可惜的是客户手里没有锤子，并不能把这根钉子很好地钉进去。传统的咨询公司的方法更聚焦在存量市场上，往往会忽略潜在市场，但事实是存量市场其实竞争已经很激烈了，我觉得现在的竞争是要超越品类去竞争的，用一些新的思路去做，这一点很重要。几乎所有伟大的品牌，都没法用定位理论来解释。比如苹果、特斯拉、OpenAI……这些品牌有个共性：他们都不是被定位驱动，而是寻找到了自己的社会角色，被使命驱动的。所以，我创办了将意咨询，希望帮助更多品牌找到自己的使命和社会角色，从而有利润地创造新市场。传统的机构可能会懂生意的逻辑，但他们不太有内容视角。比如，一个床垫品牌定义自己是“睡眠专家”，他们及其咨询公司能想到的 slogan 就是“深度睡眠床品领导者”，而如果我来写这个slogan，会是“继续吃安眠药，还是买一张好床？”传统咨询公司的人才结构偏理性，里面没有“内容人”。他们往往很懂商业，但不懂如何在今天的互联网环境下，向用户传达品牌价值。简单说，他们足够理性，但不够感性。但品牌天然是一个感性和理性并存的状态。当下做品牌战略，不能全是理性思考，必须有感性的部分在里面。因为当下的消费者，很多时候是在消费意义，而不是消费产品本身。我们必须兼顾理智和情感，在理性和感性之间找到平衡点。对于企业，要学会用内容思维去做品牌。对于我们这样的咨询公司，要学会用内容思维重塑品牌方法论。所以，我创造了内容链方法论。第二点，我们的战略方法论追求创造增量市场，而不是存量博弈。传统理论是在消费者心智之内找空白，而未来的企业必须活在消费者的想象之外，颠覆现有的市场格局，创造全新的市场。比如，在办公软件领域，飞书在很大程度上取代了 office ，但不是因为它的某些功能比 office 丝滑，而是因为office只是个人办公软件，而飞书本质上是“在线协作工具”。如果说传统的理论是帮企业在现有的品类思维里，找到突围的路径。那将意咨询则希望驱动企业挣脱品类和行业的束缚，通过跨品类经营实现生意增量。数英：你转咨询后和转咨询前，服务的品牌和企业有哪些地方是不一样的？首先，咨询行业对成功的判断依据和广告行业的判断依据，是不一样的。咨询行业的判断依据永远是客户生意上的成功，而不能是案例拿奖。其次，二者在获客逻辑上也不大一样。咨询行业的获客有点像“姜太公钓鱼”，咨询公司获客，是永远不能去推销的。数英：你说咨询不是去推销自己，想问一下，将意咨询的客户来源是？
数英：之前看到你的一句话“说遇到清醒的客户，咨询公司就成了加速器，遇到了混乱的客户，咨询公司又反映了矫正器”？梁将军：因为本质上，咨询公司不可能决定客户的生意的成功。有些客户可能有不切实际的想法，决定客户成功的还是客户本身。数英：你会去主动筛选一些客户来做吗？
梁将军：不会，它是一个双向筛选的过程，跟相亲一样。咨询服务花费我们精力更大，所以我们不会像广告公司一样接那么多。再者，客户对咨询公司的认知和预期也不一样，我们要聊聊看，双方在价值观上是不是匹配的。数英：从咨询公司的视角看待不同阶段的品牌与需求，它们会有怎样的不同？第一阶段，一般要解决共识问题。包括用户的共识、品牌内部、企业和渠道商、加盟商之间的共识。第二阶段，一般要解决产品和营销之间的匹配问题。明确企业内部的产品结构、产研逻辑、爆品打法等，尤其是找到与之匹配的营销方法，让产品可以顺利渗透市场。第三阶段，更多地就是探索了，探索一些新的业务模式和商业模型。希望从根本上创造更大的竞争优势，找到真正的护城河，而不是仅仅靠虚无缥缈的心智区隔去赢得竞争。 二、在竞品的思维框架里做事，
品牌一定会“die”
越来越多的广告公司开始转型咨询，大家也纷纷推出自己的方法论。像是华与华的超级符号、群玉山的品牌人格论、Okk.的企业元神理论等等。同样，将意咨询也推出了自己的方法论——“内容链”。内容链方法论
「内容链」的五个理论支柱，分别是：角色锚、叙事体、元剧本、情节树和角色链
（在接下来的访谈中，我们根据具体案例让梁将军为我们阐述了该方法论）
数英：咨询公司做方法论是必要的吗？
如果想让客户快速了解你的战略，就需要给他一个方法论，虽然方法论会因不同的客户、不同时间环境而变化，但你需要给他一个清晰的路径，让客户理解这条路。另外，咨询公司内部人员也需要学习和掌握这个方法论。短期内不要怕思想被禁锢住，内部的团队在学习方法论的过程就是一个“先僵化、再优化”的过程。有具体的操作方式，总有一天他会“开窍”，跳脱出方法论的束缚。当我思考未来10年里，内容在营销领域会扮演什么角色时，我越来越清晰地得到一个结论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们才能赢得未来的竞争。所以我创造了“内容链”，内容即战略，内容即产品，内容即销售，内容即组织。为什么不是数字化？不是大数据？因为我始终相信一点：数字化和大数据最终会成为“基础设施”，是每个企业无需做特别投入，就会拥有的东西。打个比方，十年前你如果想成为一名摄影师，你要买很贵的单反相机，学习复杂的摄影技巧。现在呢？你只需要拿起手机，调到自动模式，就可以秒杀十年前50%以上的摄影发烧友。技术只会越来越傻瓜，不会越来越复杂。只有内容这种有点玄的东西，反而需要我们格外动脑筋。在我看来，“内容链”是方法论，也是价值观。“内容链”认为，品牌已经没法通过饱和攻击，让消费者被动地认知一个品牌。品牌只能靠不断制造链接的可能，让消费者主动依附。所以，品牌不是要劈开消费者的大脑，而是要潜入消费者的心智。企业要在定位之外，找到自己的社会角色，靠社会角色来扩充品类、构建生态，不该被品类局限住。数英：我可以理解为这个方法论最关键、最不同的地方是“链”的过程？2、对内是用内容把你的经营环节串起来，连接起来的。本质上就是需要大量的内容和优质的内容进来，用内容把这条“链条”串起来。
数英：在实践中，将意咨询的代表性案例“认养一头牛”有用到方法论吗？认养一头牛是我们比较早期的案例了。在服务这个客户的时候，方法论还没有正式成型。但我有模糊的感觉，不能在已有的竞争对手的思维框架里做事。对于一个新兴乳企而言，任何常规的定位都没法帮他突围。后来，我们把调研的视角，拉回到更感性的层面上。我发现两件事，一是创始人徐晓波的微信名叫“农场主徐晓波”，二是他们拥有养殖水平和原奶水平均是行业一流的康宏牧场。他们相信，只有养好牛、种好草，才能产好奶。所以，我建议客户把“一家替用户养牛的公司”作为品牌战略。在品牌层表达“奶牛养得好、牛奶才会好”，企业层表达是“我们是一家为用户养牛的公司”。“一家替用户养牛的公司”就是认养一头牛的「角色锚」。通过锚定企业的社会角色，来创造品牌的叙事文本。围绕这个角色锚，品牌做了一个内容的集群。“「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。理想状态下，「角色锚」是「元剧本」的支点。企业可以在它所划定的锚点下，寻找品牌剧本的叙事视角。
一般来说，我们会有三个关键剧本，社会剧本、产品剧本、用户剧本。“通过社会剧本，呈现企业的社会角色，探讨企业本身的存在对社会有哪些意义；用产品剧本，把产品信息进行故事化编码，让产品本身具有话题性和传播力；通过用户剧本：让用户卷入品牌叙事中的活动或计划。
• 社会剧本：创始人徐晓波的初心故事，因为担忧国内乳制品安全，从国外代购奶粉被扣押，下定决心做牧场；呈现企业的社会角色，探讨企业本身的存在对社会有哪些意义。• 产品剧本：把枯燥的信息转化成故事化内容，把认养一头的养牛特色，归纳为五个“好好好好好级奶牛”，传递“每天伙食费约80 元，住得干净又宽敞，不仅有博士专家做健康顾问，还能享受 60 天的假期。”• 用户剧本：发起“养牛新青年”活动，面向全国开放 “养牛人”岗位。数英：看到您服务的品牌中有一些初创品牌，比如“人类快乐”。螺蛳粉是一个严重同质化的行业，柳州大约有2万多家注册螺蛳粉企业。当时，我就对人类快乐有了一个很清醒的判断，不能只是把人类快乐定义成一个螺蛳粉品牌。第一，我们不觉得螺蛳粉是“速食品”。因为煮一碗螺蛳粉要15分钟，一点都不方便、不快捷。消费者选择螺蛳粉不是因为图方便，而是他馋了，他想来点重口味的东西。第二，人们在买速食品时，不是在螺蛳粉和螺蛳粉之间做选择，而是在所有速食品之间做选择。这个人可能今天想吃人类快乐的螺蛳粉，明天想吃空刻意面，后天想吃满小饱肥汁米线。所以，我们认为，人类快乐未来一定要跨品类经营，否则就会遇到增长天花板。基于这两点，我们把人类快乐定义成“更解馋的成瘾型速食品”，slogan是“人类快乐，就是解馋”。人类快乐
正因为从一开始就没有局限在传统速食螺蛳粉品类里，人类快乐围绕“解馋”这个定位，逐渐扩张自己的商业版图，目前已经延伸出“餐饮”+“速食”两种业态，我们正在试水全新的商业模式。今年9月份，人类快乐在柳州窑埠古镇，开了一家郝馋螺蛳粉地摊店，十一期间很多本地人带外地朋友过来打卡。刚开了一个月，我们日营业额就已经破7000了。
但这不是重点，重点是我们在和客户探索一种叫“品店播一体化”的新商业模型。我们把品牌的直播间搬到了线下门店里。线上流量可以给门店带客，门店作为原生态的内容工厂，同时能带动线上的流量和速食品端的销量。之所以探索新模式，是因为快消品的基本盘其实在线下，但头部品牌构建的渠道壁垒太高了，新品牌挑战巨头的机会渺茫。我认为，只有构建出一种新商业模式，变成新的物种，才有机会杀出一条路。数英：人类快乐是跳出原有的品类竞争格局，创造了新市场。
其实我查了一下，亲爱男友也没有按照传统的品类逻辑做产品，比如那款爆款全身皂。想知道这个产品卖爆的逻辑是怎样的？
亲爱男友很多时候我们是在摸索着前进。我们研发这款产品的思路是这样的：首先，产品要聚焦在用户的必要需求上。所有护肤需求里，清洁是男士的必要需求。男生在清洁上有个固执印象，大家普遍认为香皂才是洗得最干净的。所以，我们没有做洗面奶，在产品形态上做微创新，做了一款“香皂”。但普通香皂很便宜，我们必须提升产品的价值感，才能卖上价。我们调查后发现，男士普遍比较怕麻烦，他希望你直接告诉他产品有什么用，省去繁琐的步骤。所以，我们这款皂，主打的卖点是“一皂多用”，你可以用它洗头、洗脸、洗澡。通过节省了用户的时间和精力，从而提升了产品的价值感。
为了能让产品在全域动销，我们根据不同的渠道特性定制了不同的产品包装和售卖方式。比如，线上核心卖单块装，线下卖三块组合装。因为用户在线上买，有很强的尝鲜心理，一块装产品更便宜，更适合线上。线下来一趟不容易，购买心智就会从尝鲜变成囤货。但线下的如果用户隔着一层包装，看不清楚产品形态，就会有顾虑。所以，我们把线下产品包装的一角，设计成透明的隔膜，把产品露出来了，让消费者所见即所得聚焦必要需求，提升产品的价值感，并根据渠道特性定制产品，这就是亲爱男友全身皂卖爆的逻辑。数英：我们了解到自亲爱男友诞生起，你就在服务这个品牌了，想知道在品牌的不同发展阶段，如何匹配不同的战略？最开始，亲爱男友两位创始人都是女性，之前是以女性视角和两性关系去做这个品牌。发展了一段时间后，我们观察品牌的用户结构，发现70%都是男性用户，所以亲爱男友不能完全是两性视角。第二阶段就调整到boy精神方向，我们认为产品即人格。我会根据用户不同人生阶段，推出不同偏好的产品。例如面向学生的飞行员香水；还发布了针对的成熟稳重型男性需求的西装款香水；还有象征财富的多金款等等。 亲爱男友的香水产品
本质上像我们推出像全身皂这样的爆款产品，更多是先洞察男生的一些消费心理是怎样的，我们相应地去做产品，用一个产品去击穿一个市场。 三、
咨询行业，还没到“卷”的时候
数英：了解您之前做广告的时候更多的是策略，现在做的是战略。
您能不能解释以下策略跟战略的区别是什么？而战略是告诉你该不该打仗、在哪打仗、什么时间点打仗。本质上是很不一样的。“相当于做战略，讲的是说选择大于努力，你要先选对了才行，选错了一切都不行。
做策略是告诉你：你已经在努力，怎么努力才能效率最大化？方法是什么？
数英：就是说战略需要走在策略的前面。
数英：对您来说，什么样的战略才是好的战略？有哪些标准？有些企业发现部门之间发力方向是不太一样的，例如天猫在往那边打、品牌往这边打，利益是在相互拉扯的。但企业内部很希望有一个共同的方向，值得大家共同发力，这样势能才是可以叠加的。有些企业战略是很抽象的，不是C端用户能理解的，但如果你做品牌战略，就必须将TO B的语言转化成C端消费者能理解的信息。好战略是独裁的，而不是民主的。独裁就意味着我们做了取舍，有取舍就意味着会侵害到一部分人利益。所以咨询公司的工作难在，如何在保证集体利益正确、局部利益损失的情况下，将战略落地。数英：广告营销、品牌商业这些年可以说是翻天覆地的变化了，这些变化对咨询公司来说，有没有带来机遇或者挑战？生意的逻辑每隔一两年都会有很大的变化，现在比过往转型速度要快，这对大家的学习能力要求挺高的。现在是真正的商业模式的迭代，所以要时刻思考这个事情，布局新的业务、淘汰旧的业务。我时常看到，有些人从广告公司出来，他又开了一家广告公司，这说明我们这个行业里的人还是很守旧的。但你看甲方的人，他们跳槽出来，常常是在开辟新的业务，而不是在原公司的业务范畴里另起炉灶。我们这个行业虽然看似很创新，但本质上很守旧，起码从商业嗅觉上，大家的视野是没打开的。数英：转型做咨询的公司越来越多，这个是大势所趋吗？应该不是大势所趋，只是行业链条上的某些公司价值在缩水，倒逼着大家去上游挣钱。坦白说，咨询公司是整个行业链条中，业务难度最大的一块儿，咨询人才要比创意人才还稀缺。而且，不一定说你开咨询公司就最赚钱，大体量的市场需求还是集中在行业中后部、偏执行的部分。我觉得还没到“卷”的时候，还没卷起来。
现在就是刚入局的阶段，我觉得大家其实刚开始转型，做咨询的套路、方法、经验还都没有成型，还在跟客户磨合。坦白说，我们这些“新玩家”，对顶级的“老玩家”根本还没构成威胁，大家的业务规模和体量都还不够。数英：你认为未来品牌与咨询公司健康的关系是怎样的？第一种可能是形成投资关系，咨询公司入股企业，或者国内的企业跟咨询公司有资本上绑定，二者之间可能不是甲乙方的关系了。第二种就是在大的品牌咨询业态下，未来可能会细分成独立的咨询板块。比如视觉语言咨询、体验设计咨询、用户增长咨询等等。数英：我们聊了这么多比较大的话题，您有什么样的建议提供给想要转来咨询公司的朋友们吗？我觉得广告人是比较单纯的，即便是各大广告公司的老板。我接触下来，大家也更像个行家里手而不是商人。但在咨询行业，本质上你要了解各式各样的生意逻辑，很多入行的小朋友不太喜欢这么复杂又抽象的事，但这些才是咨询顾问的职业底色。
END
文末福利：
采访：Chaney × FANG
撰文：梁将军 × FANG
【往期回顾】
1.跨界玩酒店，换一种品牌社交打开方式
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。